Warum ich beim ersten Amazon-Termin nie über PPC rede
Die meisten Amazon-Agenturen öffnen das erste Gespräch mit: „Zeig uns mal dein PPC-Dashboard.“ Das ist der falsche Einstieg. PPC ist das letzte Glied in einer Kette — nicht das erste. Wer dort anfängt, optimiert an der Oberfläche, während darunter Probleme sitzen, die kein Kampagnenbudget löst.
Ich mache das anders. Die ersten 30 Minuten eines Termins sagen mir mehr als jeder Kampagnenbericht. Ich schaue auf operative Performance, auf den Katalog, auf die Vertriebswegstruktur. Erst wenn ich verstehe, was ein Account tatsächlich leistet und wo Geld unbemerkt verloren geht, macht es Sinn über Werbung zu reden.
Das ist manchmal unbequem. Die Befunde nach 30 Minuten klingen selten nach einem guten Pitch. Aber das ist der Punkt.
Abschnitt 01
Operative Performance zuerst — der Gesundheitscheck
Das Erste, was ich mir anschaue, ist die Bestellbestätigungsrate und die Chargeback-Situation. Nicht weil das die spannendsten Kennzahlen sind — sondern weil ein kaputtes operatives Fundament jeden weiteren Schritt sinnlos macht.
Chargebacks sind für viele Vendor-Accounts ein blinder Fleck. Sie tauchen im Standard-Reporting nicht prominent auf, können aber 3–8 % des Brutto-Umsatzes fressen — systematisch, Monat für Monat. Das passiert, wenn Liefermengen nicht den Bestellungen entsprechen, wenn Labeling-Anforderungen nicht eingehalten werden, wenn Carrier-Compliance-Probleme existieren. Amazon stellt die Differenz in Rechnung. Lautlos.
Das Signal dahinter: Wenn Chargebacks hoch sind, gibt es ein operatives Problem. Das kann Logistik sein, es kann EDI-Anbindung sein, es kann an der Auftragsverarbeitung liegen. In jedem Fall ist es kein PPC-Problem. Wer auf einem Fundament mit 5 % Chargeback-Rate das Werbebudget erhöht, finanziert im besten Fall Umsatz, der zur Hälfte wieder abgezogen wird.
„Ich sehe regelmäßig Accounts wo das PPC-Budget erhöht wird während 5 % des Umsatzes durch Chargebacks verloren geht. Das erste Gespräch ist dann unangenehm — aber notwendig.“
Für den Account-Health-Überblick nutze ich Helium 10 — kombiniert mit dem direkten Blick in Vendor Central auf die Chargeback-Reports. Beides dauert zusammen 20 Minuten. Das ist die Eingangsdiagnose, bevor irgendetwas anderes kommt.
Abschnitt 02
Katalog-Analyse — sind die Produkte überhaupt richtig da?
Zweiter Schritt: ich schaue mir die Kategorisierung an. Das klingt trivial. Es ist es nicht. Eine falsche Kategorisierung bedeutet, dass das Produkt in den falschen Suchergebnissen auftaucht — das heißt, Traffic der nie kaufen wird, weil er das falsche Produkt für seine Suchanfrage sieht. Der ACoS steigt, die Conversion Rate sinkt, und niemand sucht nach dem Kategorisierungsfehler weil er im Dashboard nicht sichtbar ist.
„Ich hab Accounts gesehen wo 60 % der Produkte in falschen Kategorien waren. Das erklärt den schlechten ACoS besser als jedes Bidding-Problem.“
Neben der Kategorisierung: Listing-Vollständigkeit. Das bedeutet Titel, Bullet Points, Produktbeschreibung, Backend-Keywords — und seit Rufus auch die produktspezifischen Attribute. Rufus ist Amazons KI-Assistent, der Kundenfragen zu Produkten beantwortet, bevor die Kaufentscheidung fällt. Rufus zieht seine Antworten direkt aus dem Listing-Content. Ein Produkt, das keine vollständigen Attribute hat, beantwortet in der Rufus-Anfrage keine Fragen — und damit verliert man Käufer, die nie auf die Produktseite kommen.
Das ist keine abstrakte SEO-Empfehlung. Das ist die neue Realität im Amazon-Ökosystem: Attribut-Vollständigkeit entscheidet, ob ein Produkt in KI-generierten Antworten vorkommt oder nicht. Wer das ignoriert, verliert Sichtbarkeit ohne es im Werbetracking zu sehen.
Die Konsequenz für den Audit: Ich gehe die wichtigsten ASINs durch und prüfe Kategorisierung, Listing-Score und Rufus-relevante Attribute. Das dauert je nach Katalog 30–60 Minuten. Aber es erklärt in vielen Accounts mehr als drei Monate Kampagnen-Reporting.
Abschnitt 03
Die Vertriebsweg-Frage — wer verkauft eigentlich was?
Das ist die Frage, die keine Agentur stellt — weil die Antwort das Engagement oft kleiner macht, bevor es angefangen hat. Ich stelle sie trotzdem, weil sie die Grundlage für alles Weitere ist.
Verkauft die Marke allein auf Amazon? Oder sind Händler aktiv auf dem gleichen Marktplatz? Wenn Händler aktiv sind: Haben sie die Buy Box? Zu welchem Preis verkaufen sie?
Das Buy-Box-Problem ist für viele Vendor-Accounts der teuerste blinde Fleck: Du schaltest Werbung, die Traffic auf dein Produkt lenkt — aber weil ein Händler die Buy Box hält und günstiger ist, geht der Kauf zu ihm. Du hast für die Conversion bezahlt. Der Händler hat sie kassiert. Das ist kein Einzelfall. Das ist ein strukturelles Problem, das kein PPC-Tuning löst.
Dazu kommt der Preismatching-Mechanismus: Amazon gleicht automatisch den niedrigsten Preis ab, den es für das Produkt irgendwo online findet. Wenn ein Händler auf einer anderen Plattform günstiger verkauft, zieht Amazon den Vendor-Preis nach unten — ohne Ankündigung. Die Marge verschwindet. Das passiert unbemerkt, bis man in die Zahlen geht.
„Die Vertriebsweg-Frage ist für mich immer die unbequemste — weil die Antwort oft bedeutet, wir müssen erst die Hausaufgaben machen bevor wir Werbung schalten. Und Hausaufgaben klingen nicht so sexy wie ‚wir starten eine DSP-Kampagne‘.“
Der dritte Teil dieser Frage: Kämpfen die Kanäle gegeneinander? Ein eigener Shop, aktive Händler, ein Vendor-Account — wenn die sich gegenseitig unterbieten, entsteht kein Wachstum, sondern Margenkannibalisierung. Das heißt nicht, dass man keine Händler haben darf. Es bedeutet, dass die Kanalstruktur koordiniert sein muss, bevor Werbebudget reingesteckt wird.
„Ich hab das selbst erlebt: ein Vendor-Account wo Händler über Seller den Preis unterbieten, die Buy Box verlieren und gleichzeitig PPC-Budget verbrennen weil der Traffic zum Konkurrenten-Listing geht.“ Das ist keine Theorie. Das ist eine Konstellation, die ich aktiv gesehen und aufgelöst habe.
Abschnitt 04
Erst dann: Wettbewerb und Keywords
Wenn ich verstehe, wie der Account operativ aufgestellt ist, wie vollständig der Katalog ist und wie die Vertriebswege zueinander stehen — erst dann macht eine Wettbewerbs- und Keyword-Analyse Sinn. Nicht früher.
Mit Helium 10 schaue ich mir an: Welche Keywords haben relevantes Suchvolumen? Wo ranken Wettbewerber, wo rankt die eigene Marke? Welche Suchvolumen-Trends gibt es — steigen Kategorien, stagnieren sie? Das gibt ein klares Bild davon, was realistisch angreifbar ist und was nicht.
„Jetzt erst macht PPC-Planung Sinn — weil ich jetzt weiß was ich verteidige und was ich angreife.“
Zur Helium 10 Bidding Automation: Das ist ein sinnvolles Werkzeug für ausgereifte Accounts mit stabiler Datenbasis — Accounts, bei denen die Grundlagen schon stehen, bei denen Kampagnenarchitektur, Negatives-Pflege und Listing-Qualität bereits funktionieren. Für Accounts, die noch keine saubere Grundlage haben, ist Bidding Automation ein schneller Weg, Fehler zu automatisieren statt zu lösen. Automation verstärkt, was da ist. Wenn das, was da ist, kaputt ist, verstärkt sie das Kaputte.
Das heißt: Die Reihenfolge ist nicht verhandelbar. Operative Basis, Katalog, Kanalstruktur, Wettbewerb, Keywords — und dann PPC. Nicht anders herum.
Abschnitt 05
Expansion — aber erst wenn der Heimatmarkt steht
Internationale Expansion ist eine häufige Anfrage im ersten Termin. Frankreich, UK, Spanien — die europäischen Marketplaces haben Sinn, wenn die Ausgangsbasis stimmt. Wenn sie nicht stimmt, exportiert man die Probleme in fünf Sprachen gleichzeitig.
„Ich erlebe regelmäßig: Kunden wollen nach Frankreich, UK, Spanien expandieren. Ich frage: Wie ist dein ACoS in Deutschland? Antwort: 22 %. Dann haben wir ein Problem.“ Ein ACoS von 22 % ohne Kenntnis der Bruttomarge, ohne saubere Kampagnenarchitektur, ohne Buy-Box-Analyse — das ist kein Fundament für Expansion. Das ist Kapital in fünf Märkte verteilen, in denen man das gleiche falsch macht wie im ersten.
Die Reihenfolge: Deutschland auf Performance bringen, dann einen zweiten Markt testen, skalieren wenn die Lernkurve sich auszahlt. Das ist weniger aufregend als eine Pan-EU-Expansion-Präsentation. Aber es ist das, was funktioniert.
Was ich mitbringe
„Was ich beim ersten Termin mitbringe: Eine nüchterne Einschätzung — keine Pitch-Deck-Versprechungen. Manchmal ist die wichtigste Aussage nach 30 Minuten: Bevor wir irgendwas schalten, müssen wir drei Dinge reparieren. Das ist keine schlechte Nachricht. Das ist der Unterschied zwischen Geld verbrennen und Geld anlegen.“
Häufige Fragen
FAQ
Was machst du im ersten Termin konkret?
Ich schau mir Operational Performance (Chargebacks, Bestellbestätigungen), Katalog-Struktur und Vertriebsweg-Situation an. Kein Pitch, kein PPC-Analyse-Theater. Ich will verstehen was tatsächlich los ist.
Warum schaust du nicht sofort auf PPC?
Weil PPC das letzte in einer Kette ist. Wenn die Listing-Qualität schlecht ist, wenn Chargebacks Marge fressen, wenn Händler die Buy Box halten — dann ist mehr PPC-Budget das teuerste Pflaster das du kaufen kannst.
Wie lange dauert ein erster Audit?
2–3 Stunden für einen ersten Befund. Nicht 3 Wochen Onboarding, kein 80-Seiten-Deck. Du bekommst eine ehrliche Einschätzung — und dann entscheiden wir gemeinsam ob es Sinn macht weiterzugehen.
Was passiert wenn die Situation schlimmer ist als erwartet?
Dann sag ich das. Ich hab noch nie jemanden beraten dessen Account perfekt war. Die Frage ist nicht ob es Probleme gibt — die Frage ist welche davon man in welcher Reihenfolge löst.
Autor
Christopher Schaller — schaller.work
Strategie und Umsetzung für Mittelstand, Hidden Champions und Scale-ups. Amazon-Mandat seit 2019.
Dieser Artikel kommt aus aktiver Mandatsarbeit — ich betreue aktuell Vendor- und Seller-Accounts und sehe diese Muster regelmäßig. Wenn du wissen willst wo dein Account steht: info@schaller.work