54 % aller Produktsuchen starten auf Amazon — nicht auf Google

Abschnitt 01

Wie sich Produktsuche verändert hat — von Google zu Amazon

2015 war Google noch der Startpunkt für rund 55 % aller Produktsuchen. Das stimmte damals. Und es hat die Budgets geprägt, die heute noch so aussehen wie damals. Seitdem hat sich etwas verändert, das in keiner Marketingkonferenz laut genug gesagt wird: Amazon hat Google als primäre Produktsuchmaschine abgelöst.

Aktuelle Studien — unter anderem von Jungle Scout, Profitero und dem Digital Commerce 360 Institut — zeigen konsistent: 54 bis 63 % aller Produktsuchen beginnen heute direkt auf Amazon. Nicht bei Google. Nicht bei einem Preisvergleich. Auf Amazon. Das ist kein Nischenphänomen. Das gilt besonders für diese Kategorien: Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Health & Beauty, Haushalt, Elektronik-Zubehör, Tiernahrung, Sportartikel.

Was das konkret bedeutet: Wenn ein Käufer Proteinpulver, ein Küchenmesser, Sonnenschutzmittel oder einen Bluetooth-Lautsprecher kaufen will, tippt er in Amazon — nicht in Google. Google sieht diese Suchanfragen nicht. Google Shopping sieht sie nicht. Und die Kampagne, die du bei Google buchst, greift an einem Touchpoint ein, der bei dieser Kaufentscheidung gar nicht mehr stattfindet.

Warum ist die Verschiebung so stark? Drei Faktoren haben sich gegenseitig verstärkt. Erstens: Prime. Wer Prime hat, hat gespeicherte Zahlungsdaten, kennt das Retourenmodell, vertraut der Lieferzeit. Der Kaufprozess ist so kurz, dass der Umweg über Google eine Reibungsstufe darstellt, die echte Kosten in Zeit bedeutet.

Zweitens: Bewertungen. Amazons Bewertungssystem — trotz aller Manipulationsversuche — ist das dichteste und für Käufer unmittelbarste Informationssystem für Produktentscheidungen. Wer auf Amazon sucht, hat Preisvergleich, Bewertungen und Lieferzusage auf einer Seite. Drittens: Mobile. Auf dem Smartphone ist der Aufwand, von einem Google-Ergebnis über externe Händler zu einem Kauf zu kommen, erheblich größer als direkt in der Amazon-App zu kaufen. Diese drei Faktoren wurden nie rückgängig gemacht.

Abschnitt 02

Was Amazon-Suche von Google-Suche unterscheidet

Wer sagt „Amazon ist auch eine Suchmaschine“, hat die Dimension des Unterschieds noch nicht begriffen. Amazon und Google sind strukturell verschieden — nicht in der Technik, sondern in der Absicht der Nutzer, den Ranking-Faktoren und dem Zeitraum bis zur Kaufentscheidung.

Abschnitt 03

Warum CPC-Vergleiche zwischen Google und Amazon in die Irre führen

Das höre ich regelmäßig in Gesprächen mit Marketingverantwortlichen: „Amazon ist ähnlich teuer wie Google, da machen wir lieber Google.“ Das stimmt nicht. Die Zahlen werden verglichen, aber die falsche Metrik.

Der CPC ist vergleichbar. Der Cost-per-Order ist es nicht. Amazon kostet pro abgeschlossenem Kauf in diesem Beispiel rund 8 Euro. Google Shopping rund 45 Euro. Das ist kein Rundungsfehler — das ist ein 5-facher Unterschied, der aus der Conversion Rate entsteht, nicht aus dem Klickpreis.

Warum konvertiert Amazon so viel besser? Zwei Gründe. Erstens: Kaufabsicht beim Einstieg in die Suche, wie oben erklärt. Zweitens: Prime-Mitgliedschaft. Prime-User haben ihre Zahlungsdaten gespeichert, kennen das Rückgabeprozedere, vertrauen der Plattform. Ein Klick auf Amazon von einem Prime-User ist strukturell wertvoller als ein Klick auf einen fremden Onlineshop von einem Google-User. Das lässt sich nicht mit Bidding-Strategien kompensieren.

Ich sehe das regelmäßig in Mandaten. Wenn wir Amazon ACoS und Google ROAS in denselben Report laden und auf Cost-per-Order normieren, kippt das Bild in fast jedem Fall. Der Google-Kanal sieht auf der CPC-Ebene kompetitiv aus. Auf der Order-Ebene ist Amazon fast immer billiger — teils um Faktor 3 bis 5.

Abschnitt 04

Wann Google weiterhin der richtige Kanal ist

Das hier ist kein Plädoyer gegen Google. Google ist für bestimmte Kaufentscheidungen und bestimmte Phasen der Kundenreise nach wie vor der richtige Kanal. Der Fehler liegt darin, Google als Default zu wählen — ohne zu fragen, ob der Kanal zur Kaufentscheidungsstruktur des Produkts passt.

Google gewinnt klar in drei Situationen:

Abschnitt 05

Praktische Budgetallokation — ein Framework

Kein Modell passt auf jedes Unternehmen. Aber das folgende Framework gibt einen Startpunkt für die Frage, welcher Kanal für welches Produkt die richtige Primärinvestition ist. Es basiert auf drei Variablen: Durchschnittspreis, Kaufzyklus, Zielgruppe.

Die wichtigste Faustregel: Wenn B2C + Preis unter 150 € + Kaufentscheidung in unter drei Tagen — erhöhe Amazon-Budget. Das ist der Bereich, in dem die meisten Hersteller strukturell falsch investiert sind. Sie geben 70 % des digitalen Mediabudgets für Google aus, obwohl 60 % ihrer Zielgruppe die Kaufentscheidung auf Amazon trifft.

Der umgekehrte Fehler ist seltener, aber er existiert: B2B-Hersteller mit Kaufzyklus über 30 Tagen und mehreren Entscheidern, die in Amazon PPC investieren, weil die Plattform gerade populär ist. Das funktioniert nicht. Amazon Business gibt es — aber für komplexe B2B-Kaufentscheidungen mit langen Abstimmungsrunden ist die Plattform nicht gebaut. Für Verbrauchsmaterialien, Bürobedarf, Hygieneartikel unter 100 € im B2B-Kontext: Amazon Business ist dagegen massiv unterschätzt.

In der Praxis bedeutet das: Ich sehe bei Herstellern regelmäßig, dass die Umschichtung von 20 Prozentpunkten Budget von Google Shopping zu Amazon Sponsored Products — bei sonst gleichen Bedingungen — den Cost-per-Order um 30 bis 50 % senkt. Nicht weil Google schlecht ist. Sondern weil das Budget endlich dort wirkt, wo die Entscheidung fällt.