Commerce
7 Min. Lesezeit
Februar 2024
Amazon hat Google als Produktsuchmaschine abgelöst — und die meisten Hersteller haben es nicht gemerkt
56% der Produktsuchen in den USA starten auf Amazon, nicht auf Google. In Deutschland: 49%. Die Konsequenz ist direkt: wer auf Amazon nicht auffindbar ist, ist unsichtbar genau in dem Moment, in dem die Kaufentscheidung fällt.
Christopher Schaller
schaller.work
Ich spreche regelmäßig mit Markenverantwortlichen, die überzeugt sind, ihr Ranking bei Google sei ihr Hauptvertriebshebel. Dann fragen wir gemeinsam: wo suchen eure Kunden, wenn sie kaufen wollen? Die Antwort ist meistens: Amazon. Die Strategie arbeitet dann am falschen Ort.
Das ist kein Vorwurf. Die Verschiebung hat sich still vollzogen. Die meisten Hersteller haben sie zwischen 2015 und 2020 verpasst — nicht weil sie nicht aufgepasst haben, sondern weil der eigene Google-Traffic gleichzeitig wuchs und kein offensichtliches Signal kam. Amazon-Suchvolumen ist nicht in deiner Analytics sichtbar. Du siehst nicht, wie viele potenzielle Kunden dort nach deinem Produkt gesucht und deinen Wettbewerber gefunden haben.
Was heute zählt: Google und Amazon spielen unterschiedliche Rollen im Kaufprozess — und wer das versteht, kann beide richtig bespielen. Wer es nicht versteht, optimiert für die Phase der Meinungsbildung und verliert in der Phase der Kaufentscheidung.
01 — Die Zahlen
Die Zahlen, die viele ignorieren
56%
aller Produktsuchen in den USA starten auf Amazon — nicht auf Google (Feedvisor, 2023)
49%
in Deutschland — fast jede zweite Produktsuche beginnt auf der Plattform, nicht im Browser (Statista, 2023)
2015
begann die Verschiebung — von da an überholte Amazon bei Produktsuchen kontinuierlich Google
Die Verschiebung hat einen einfachen Grund: Kaufabsicht und Recherche sind zwei verschiedene Verhaltensweisen. Wer eine Kaufabsicht hat, geht dahin, wo er direkt kaufen kann. Google ist eine Recherche-Maschine. Amazon ist eine Kaufmaschine. Diese Unterscheidung hat Konsequenzen die in den meisten Marketingstrategien noch nicht angekommen sind.
Die meisten Hersteller haben das zwischen 2020 und 2022 gemerkt — wenn überhaupt. Und viele reagieren noch immer mit der falschen Maßnahme: mehr SEO-Budget für Google, während Amazon-Listings seit Jahren nicht angefasst wurden.
02 — Der Strukturvorteil
Warum Amazon die bessere Produktsuchmaschine ist
Kaufabsicht = Suchabsicht
Niemand geht auf Amazon um zu recherchieren. Wer Amazon öffnet, will kaufen. Die Suchanfrage ist bereits ein Kaufsignal — das ist auf Google selten so klar. Die Conversion-Wahrscheinlichkeit pro Amazon-Suche ist strukturell höher als bei Google.
Strukturierte Produktdaten
Amazon zwingt zur Struktur: Titel, Bullet Points, Kategorien, technische Attribute. Das macht Produkte direkt vergleichbar. Google zeigt Webseiten — Amazon zeigt Objekte mit Attributen. Für Produktentscheidungen ist das ein entscheidender Unterschied.
Reviews als Entscheidungshilfe
Amazon-Reviews sind direkt in das Suchergebnis eingebettet. Kein Wechsel zu einer anderen Seite, kein separater Rechercheschritt. Social Proof und Produktdaten sind in einem einzigen Interface. Das reduziert Entscheidungsreibung erheblich.
Ein Klick bis zum Kauf
Von der Suchanfrage bis zum Kauf: ein Klick bei Prime-Kunden. Die Friction zwischen Kaufabsicht und Kaufabschluss ist auf Amazon kleiner als auf jeder anderen Plattform. Das ist kein Zufall — das ist Amazons zentrales Produktdesignprinzip.
Prime als Loyalitätssystem
200+ Millionen Prime-Mitglieder weltweit haben einen strukturellen Anreiz, auf der Plattform zu bleiben. Prime erzeugt eine Ökonomie der Plattform-Loyalität, die kein Hersteller-Webshop replizieren kann.
03 — Konsequenzen
Was das für Hersteller bedeutet
Das Listing ist die Werbeanzeige. Ein schlechtes Produktlisting auf Amazon ist keine interne Ineffizienz — es ist eine schlechte Werbung im Moment der Kaufentscheidung. Kein anderer Touchpoint trifft den Kunden an einem so kaufkritischen Punkt.
Listing Quality = Marketing
Titel, Bullet Points, Bilder, A+ Content — das ist der erste Eindruck für einen Kunden mit aktiver Kaufabsicht. Mehr Relevanz als das gibt es im Marketing selten. Trotzdem wird das Listing in den meisten Organisationen als „Produktdaten-Problem“ behandelt, nicht als Marketingaufgabe.
Amazon SEO ist eine eigene Disziplin
Amazons Algorithmus (A9/A10) funktioniert anders als Google. Conversion Rate, Verkaufsgeschwindigkeit und Listing-Vollständigkeit sind stärker gewichtete Faktoren als auf Google. Wer Google-SEO-Logik auf Amazon überträgt, optimiert am System vorbei.
Reviews sind Ranking-Faktor und Conversion-Faktor
Reviews beeinflussen das Amazon-Ranking direkt. Gleichzeitig sind sie der wichtigste Conversion-Hebel auf der Produktseite selbst. Ein systematischer, Richtlinien-konformer Review-Aufbau ist keine Nice-to-have — er ist ein zentraler Wachstumshebel.
A+ Content ist keine Option
A+ Content ist die Produktseite. Produkte ohne A+ Content verzichten auf den einzigen Ort, an dem Marke auf Amazon wirklich erlebbar wird — und geben Rufus weniger Material zum Arbeiten.
04 — Google heute
Die Google-Rolle heute: Meinungsbildung, nicht Kaufentscheidung
Google ist weiterhin relevant — aber für andere Touchpoints im Kaufprozess. Bevor die Kaufentscheidung fällt. Amazon kommt wenn sie fällt.
Google bleibt stark für…
- →Markenrecherche und erste Orientierung
- →Vergleichsrecherche mit redaktionellen Inhalten
- →Inspiration und Problemdefinition
- →B2B-Entscheidungen mit langen Recherche-Zyklen
Amazon gewinnt bei…
- →Konkreter Kaufabsicht mit Produktkategorie
- →Preisvergleich im letzten Schritt vor dem Kauf
- →Wiederkaufentscheidungen bei bekannten Produkten
- →Consumer-Kategorien mit hohem Impuls-Anteil
Die Strategie ist nicht „Amazon statt Google“ — sie ist „Amazon UND Google, aber für verschiedene Phasen des Kaufprozesses“. Wer das nicht versteht, gibt Budget an der falschen Stelle aus und misst Erfolg an den falschen Metriken.
05 — Nächste Schritte
Was Hersteller jetzt tun müssen
01
Amazon Listing Quality Audit
Wie präsentieren sich eure Produkte tatsächlich? Vollständigkeit der Attribute, Qualität der Bilder, Länge und Relevanz der Bullet Points, A+ Content vorhanden oder nicht. Das ist der erste ehrliche Blick auf die eigene Sichtbarkeit.
02
Category Keyword Research für Amazon
Wonach suchen Käufer tatsächlich auf Amazon? Die Sprache der Kunden ist selten die Sprache der Produktentwicklung. Diese Lücke zu schließen ist der Kern jeder Amazon-SEO-Maßnahme.
03
Review-Strategie aufsetzen
Systematisch, Amazon-konform, auf die relevanten ASINs priorisiert. Reviews bauen sich nicht von selbst auf — sie brauchen einen strukturierten Prozess. Ohne Reviews kein Ranking. Kein Ranking, keine Käufer. Keine Käufer, keine Reviews.
04
A+ Content für alle Key-ASINs
A+ Content ist der einzige Ort auf Amazon, an dem Marke wirklich erlebbar wird. Produkte ohne A+ Content verzichten auf Conversion-Potenzial und auf Rufus-Relevanz gleichzeitig.
05
Brand Store als Marken-Hub
Der Brand Store ist die einzige komplett werbebeilagenfreie Seite auf Amazon. Kein Wettbewerber-Ad, kein Sponsored Content fremder Marken. Die eigene Marke, ungestört. Wer keinen Store hat, gibt diese Fläche auf.
Die Rufus-Dimension
Amazon Rufus — der KI-Assistent, der jetzt in die Sucherfahrung eingebaut wird — macht das alles noch kritischer. Rufus beantwortet Produktfragen direkt aus dem Listing-Content. Wenn dein Listing dünn ist, empfiehlt Rufus deinen Wettbewerber. Das ist GEO auf dem Marketplace — und es passiert jetzt.
Das Wichtigste in Kürze
56% der Produktsuchen in den USA starten auf Amazon. In Deutschland 49%. Das ist kein Trend — das ist der aktuelle Stand.
Amazon und Google sind nicht Konkurrenten im Suchmarkt — sie dominieren verschiedene Phasen des Kaufprozesses. Beides braucht eine eigene Strategie.
Das Listing ist Werbung. Schlechte Listings sind schlechte Werbung im kaufkritischsten Moment. Das ist ein Marketingproblem, kein Produktdaten-Problem.
Amazon Rufus verschärft das Problem: KI beantwortet Produktfragen direkt aus Listing-Content. Wer Rufus kein Material gibt, wird nicht empfohlen.
Amazon zu ignorieren ist keine Risikovermeidung. Es ist Marktverzicht. Die Frage ist nicht ob — sondern wie gut.
Google-Ranking und Amazon-Sichtbarkeit sind keine Alternativen. Sie sind Werkzeuge für verschiedene Momente. Wer nur eines hat, gewinnt nur in der Hälfte der Situationen.
Häufige Fragen
FAQ
Gilt das auch für B2B?
Zunehmend ja. Amazon Business wächst stark. Einkäufer nutzen Amazon für C-Teile, Verbrauchsmaterial, Bürobedarf — und immer mehr für komplexere Produkte. Die Plattform hat inzwischen über 6 Millionen registrierte Geschäftskunden allein in Europa. Die Optimierungsprinzipien sind dieselben wie im Consumer-Bereich.
Was ist Amazon SEO?
Optimierung von Produktlistings für Amazons Suchalgorithmus (A9/A10). Andere Faktoren als Google: Conversion Rate, Verkaufsgeschwindigkeit, Reviews und Listing-Vollständigkeit zählen stark. Wer nur Google-SEO-Logik auf Amazon überträgt, optimiert am System vorbei.
Muss ich auf Amazon sein, wenn ich einen eigenen Shop habe?
Kommt auf die Kategorie an. In vielen Consumer-Kategorien: ja. Weil Kunden auf Amazon suchen, nicht in deinem Shop. Der eigene Shop ist für Retention — Amazon für Akquise. Beide Kanäle haben unterschiedliche Rollen im Kaufprozess, nicht dieselbe.
Wie gefährlich ist Amazon-Abhängigkeit?
Real. Diversifikation ist wichtig. Aber Amazon zu ignorieren ist keine Risikovermeidung — es ist Marktverzicht. Die Frage ist nicht ob du auf Amazon sein solltest, sondern wie gut du dort aufgestellt bist und welche anderen Kanäle du parallel aufbaust.
Autor
Christopher Schaller
Amazon-Strategie für Hersteller, Vendor- und Seller-Mandate, Listing-Optimierung und Rufus-Readiness. Zahlen aus aktiven Mandaten, keine Theorie.
schaller.work
Amazon-Listing-Audit?
Wenn du wissen willst, wie eure Produkte auf Amazon tatsächlich gefunden werden — und was konkret fehlt — schaue ich es mir an. Kein Formular, kein Erstgespräch-Ritual. Eine direkte E-Mail reicht.
info@schaller.work