Strategie
7 Min. Lesezeit
März 2024
Marketing 2024 — was sich verändert hat und warum viele Abteilungen es nicht gemerkt haben
Marketing ist heute so nah an IT wie an Kreation. Wer das noch nicht in seiner Organisationsstruktur abgebildet hat, hat ein strukturelles Problem — kein Agentur-Problem.
Christopher Schaller
schaller.work
Die Struktur, die KPIs, die Agenturbeziehungen — alles gebaut für eine Welt, die 2012 existiert hat. Das ist nicht böse gemeint. Es ist ein Beschreibungsproblem: Viele Marketingabteilungen wissen präzise, was sie tun. Aber sie beschreiben es in einer Sprache, die den aktuellen Anforderungen nicht mehr entspricht.
Ich sehe das regelmäßig in Mandaten: Das Budget ist da, die Strategie ist da — aber die Execution scheitert. Nicht weil die Menschen nicht könnten. Sondern weil die Struktur nicht für das gebaut ist, was tatsächlich geliefert werden soll. Eine Kampagnenorganisation, die Continuous-Optimization-Arbeit erledigen soll, scheitert nicht an Kompetenz. Sie scheitert an Systemfremde.
Das Ergebnis ist immer dasselbe: viel Aktivität, wenig Traction. Buzzwörter zurufen, nie ins richtige Tun kommen. Der Unterschied zwischen Agieren und Wirkung erzeugen — dieser Unterschied liegt in der Struktur, nicht im Willen.
01 — Der Ausgangspunkt
Was Marketing früher war
Markenbekanntheit, Reichweite, Botschaft, Kreation. Gemessen in GRP (Gross Rating Points), Share of Voice, Brand-Tracking-Studien. Feedback-Loop: quartalsweise. Die Agentur war das Gravitationszentrum. Das Budget floss überwiegend in Media.
Messgröße
GRP, Share of Voice, Bekanntheitswerte. Quartalserhebungen, nicht Echtzeit.
Zentrum
Die Kreativagentur. Sie entwickelte die Botschaft — intern wurde sie verlängert.
Budget-Split
Primär Media-Spend. Technologie war ein Kostenfaktor, kein strategischer Hebel.
Dieses Modell hat funktioniert. Nicht weil es schlecht war — sondern weil es für die Welt gebaut war, die damals existierte. Das Problem beginnt, wenn die Welt sich verändert und das Modell nicht mitgeht.
02 — Was sich verändert hat
Was Marketing heute ist
First-Party Data
Aufbau, Pflege und Aktivierung eigener Kundendaten. CRM, CDP, Email-Listen — das ist das Fundament auf dem alles andere aufbaut. Wer hier keine eigene Infrastruktur hat, ist dauerhaft von Plattformen abhängig.
Performance-Messung
Attribution, CAC, CLV, ROAS — nicht quartalsweise, sondern in Echtzeit. Das setzt voraus, dass die Messung überhaupt korrekt aufgebaut ist. Das ist seltener der Fall als angenommen.
Tech-Stack-Management
CRM, MAP, CDP, CMS, Analytics — und die Integrationen dazwischen. Jemand muss das verstehen, pflegen und weiterentwickeln. In den meisten Marketingabteilungen gibt es diese Person nicht.
Channel-Expertise
Amazon, Meta, Google, Email, SEO, GEO — jeder Kanal hat eine eigene Logik, eigene Metriken, eigene Optimierungsmechanismen. Generalist-Wissen reicht hier nicht mehr aus.
Content Operations
Content in der Menge, Frequenz und Qualität produzieren, die heutige Plattformen erfordern — das ist ein Betriebsproblem, kein Kreativproblem. Wer das mit klassischer Agenturlogik lösen will, zahlt das Dreifache und bekommt das Drittel.
Marketing ist heute so nah an IT wie an Kreation. Das passt nicht in die alten Organigramme.
03 — Die Struktur-Lücke
Was die meisten Marketingabteilungen haben — und was fehlt
Ich sehe regelmäßig: das Budget ist da, die Strategie ist da, aber die Execution scheitert an der Struktur. Die meisten Marketingabteilungen haben einen CMO, Brand Manager, Campaign Manager, vielleicht einen „Digital Manager“. Was fehlt:
Vorhanden
- —CMO oder Marketing-Leitung
- —Brand Manager / Produkt-Marketing
- —Campaign Manager
- —Content-Redaktion
- —Kreativagentur
Fehlt meistens
- →Marketing Technologist (ownt den Stack)
- →Data Analyst (macht Analyse, zieht nicht nur Reports)
- →Content Operations Lead
- →Channel-Spezialist mit echter Tiefe
- →Demand-Gen vs. Brand klar getrennt
Das sind keine Luxus-Positionen. Das sind die Funktionen, ohne die die vorhandenen Ressourcen nicht die Ergebnisse erzielen können, für die sie bezahlt werden.
04 — Das Agentur-Problem
Warum die klassische Agenturbeziehung nicht mehr funktioniert
Agenturen wurden für das alte Modell gebaut. Strategie → Kreation → Mediaplan → Kampagne. Das neue Modell braucht: kontinuierliche Optimierung, Datenintegration, Technologiemanagement, Channel-Tiefe. Die meisten Agenturen verkaufen noch Kampagnen.
Die Schaumschlägerei im Agentur-Pitch ist spektakulär. Was danach kommt, ist meistens ernüchternd. Nicht weil die Menschen schlecht sind — sondern weil das Agentur-Geschäftsmodell nicht für kontinuierliche Arbeit optimiert ist. Es ist für Projekte optimiert. Projekte haben Anfang und Ende. Marketing-Performance braucht dauerhaften Betrieb.
Das Problem ist nicht die Agentur. Das Problem ist, dass viele Unternehmen von einer Agentur erwarten, was eine interne Funktion leisten muss.
Eine Agentur kann Kampagnen produzieren. Sie kann Kreation liefern. Aber sie kann nicht die strategische Intelligenz ersetzen, die aus dem Unternehmen selbst kommen muss: wer ist der Kunde, was kostet seine Akquise, was hält ihn, was treibt ihn weg. Das ist Insider-Wissen — und es gehört intern.
05 — Kompetenz-Gap
Der Kompetenz-Gap — und was KMU und Mittelstand tun können
Wer in deiner Organisation versteht tatsächlich: Google Analytics 4, Meta Attribution, Amazon TACoS, Email-Deliverability, SEO jenseits von Keywords, GEO? Das ist keine Kritik. Das ist ein Marktproblem. Die Anforderungen wachsen schneller als die Ausbildung. Und die Halbwertszeit von Tool-Wissen ist auf etwa 18 Monate gesunken.
KMU und Mittelstand können sich kein volles Marketing-Department leisten. Aber sie können Klarheit herstellen über die Fragen, die jedes Unternehmen beantworten können muss:
Was messen wir eigentlich — und messen wir es korrekt?
Was kostet ein Neukunde — je Kanal, nicht im Durchschnitt?
Wo geht Budget raus — und was kommt konkret zurück?
Was bringt bestehende Kunden zurück?
Von gefühlt hin zu Performance — das ist keine Transformation. Das ist eine Entscheidung. Und sie kostet weniger als eine weitere Kampagne ohne Messung.
Das Wichtigste in Kürze
Marketing 2024 ist so nah an IT wie an Kreation. Wer das nicht in der Organisationsstruktur abgebildet hat, hat ein Strukturproblem — kein Agentur-Problem.
Die wichtigsten KPIs sind CAC, CLV und ROAS — nicht Reichweite, Follower oder Impressionen. Wer mit den falschen Metriken optimiert, optimiert in die falsche Richtung.
Klassische Agenturbeziehungen sind für Kampagnen gebaut, nicht für kontinuierlichen Betrieb. Diese strukturelle Inkompatibilität erklärt viele ernüchternden Agentur-Erfahrungen.
Der erste Schritt ist nicht mehr Budget. Er ist: messen was vorhanden ist und verstehen was es bringt. Von gefühlt hin zu Performance — das ist eine Entscheidung, keine Transformation.
Schaumschlägerei produziert Aktivität. Aktivität ist keine Wirkung. Der Unterschied liegt nicht im Willen — er liegt in der Struktur.
Häufige Fragen
FAQ
Brauchen wir eine Marketingagentur?
Kommt auf die Lücke an. Wenn die Lücke in Kreation und Kampagnenproduktion liegt: ja. Wenn sie in Strategie und Daten liegt: dann brauchst du keinen Dienstleister sondern einen Sparringspartner. Beides mit derselben Agentur lösen zu wollen ist meistens ein teures Missverständnis.
Was sind die wichtigsten Marketing-KPIs?
Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV), Return on Ad Spend (ROAS), Email-Öffnungsrate und Klickrate, Conversion Rate je Kanal. Nicht: Reichweite, Follower-Zahlen, Impressionen. Diese Metriken messen Sichtbarkeit — nicht Wirkung.
Wie viel Budget sollte ich für Marketing einplanen?
Keine universelle Antwort. Aber: wenn du nicht weißt was ein Neukunde kostet, ist jedes Budget falsch. Das lässt sich nicht durch mehr Budget lösen — nur durch besseres Messen.
Was ist der erste Schritt?
Messen was du hast. Nicht mehr ausgeben. Erstmal verstehen was die vorhandenen Maßnahmen bringen. Von gefühlt hin zu Performance — das ist keine Transformation. Das ist eine Entscheidung.
Autor
Christopher Schaller
Strategischer Sparringpartner für Mittelstand und Scale-ups. Marketing-Struktur, Daten-Strategie, Performance-Aufbau — aus Mandaten, nicht aus Theorie.
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Marketing-Struktur durchleuchten?
Wenn du wissen willst, wo die Struktur-Lücken in eurer Marketingorganisation liegen — und was konkret zu tun ist — schaue ich es mir an. Kein Agentur-Pitch, kein Beratungsangebot. Ein direktes Gespräch.
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