Marketing & Kanal
Was Sichtbarkeit auf verschiedenen Kanälen wirklich kostet — Benchmarks, versteckte Kosten, Realitäts-Check
8 Min. Lesezeit
23. Juni 2025
Christopher Schaller
Ich frage in Erstgesprächen regelmäßig: Was kostet euch ein Neukunde auf Google? Was auf Meta? Was auf Amazon? Die häufigste Antwort ist Schweigen — gefolgt von einer Zahl, die aus dem Bauch kommt. Das ist kein Vorwurf. Das ist der Normalzustand.
Marketingbudgets entstehen in den meisten Unternehmen nicht aus Kanal-Kosten-Kennzahlen. Sie entstehen aus dem Vorjahresbudget plus X Prozent, aus dem Bauchgefühl des Geschäftsführers oder aus einer Agenturempfehlung. Was konkret ein Klick, ein Lead und eine Conversion kosten — kanalübergreifend und ehrlich — weiß kaum jemand.
Dieser Artikel gibt dir Benchmarks für Deutschland 2024/2025, erklärt was diese Benchmarks nicht zeigen, und zeigt wo Mittelstand und Markenhersteller typischerweise zu viel ausgeben — und wo zu wenig.
01
Die Illusion vom „kostenlosen“ Kanal
Organisches Social Media, SEO, E-Mail-Newsletter — das klingt nach „kostenlos“. Ist es nicht. Es klingt deshalb kostenlos, weil man dafür keine Rechnung einer Werbeplattform bekommt. Aber die Kosten entstehen — sie sind nur anders verbucht.
Nehmen wir einen LinkedIn-Post mit ordentlicher Qualität. Recherche: 45 Minuten. Schreiben und redigieren: 60 Minuten. Abstimmung und Freigabe: 30 Minuten. Scheduling, Kommentarmanagement: 20 Minuten. Das sind 2,5 Stunden pro Post. Bei einem fairen Stundensatz für einen erfahrenen Marketing-Manager — sagen wir 80–100€ brutto/Stunde inklusive Arbeitgeberkosten — liegt ein LinkedIn-Post bei 200–250€ Äquivalentkosten. Jeden Monat. Pro Post. Die meisten Unternehmen posten 3–5 Mal pro Woche und rechnen das als „kostenlos“.
Realkosten: organischer LinkedIn-Post
Recherche + Schreiben + Abstimmung + Scheduling: ~2,5 Std.
Stundensatz Marketing-Manager intern: 80–100€
= 180–250€ Äquivalentkosten pro Post
SEO ist noch extremer. Eine gut recherchierte, ausführliche Seite kostet in der Produktion 800–2.500€. Dazu kommen Tools (Ahrefs, Sistrix: 150–400€/Monat), regelmäßige Updates, technische Wartung. Dass organische Google-Rankings „kostenlos“ sind ist ein Buchhaltungs-Mythos — in Wirklichkeit ist SEO ein Kapitalinvestment mit verzögertem Ertrag.
Und dann ist da noch der Facebook-Faktor: Organische Reichweite auf Facebook liegt heute bei unter 3% der Follower pro Post. Wer 10.000 Follower hat, erreicht organisch etwa 250–300 Menschen. Der Rest sieht den Post nicht. Ohne Boost ist Facebook als organischer Kanal für die meisten Unternehmen längst irrelevant — aber das Budget für Redaktion läuft trotzdem.
Das sehe ich in Mandaten regelmäßig: Ein Unternehmen investiert monatlich 8.000€ Personalkosten in organischen Content — und misst dessen Wirkung nicht. Sobald man diese Kosten gegen bezahlte Kanäle rechnet, verschiebt sich das Bild dramatisch. „Kostenlos“ ist ein gefährliches Framing.
02
Kanal-Benchmarks Deutschland 2024/2025
Die folgenden Werte stammen aus Praxiserfahrung in Mandaten sowie Benchmark-Publikationen für den deutschsprachigen Markt. Sie sind Orientierungswerte — abhängig von Branche, Produkt, Landingpage-Qualität und Kampagnenreife können sie erheblich abweichen. Trotzdem: besser eine Orientierung als gar keine.
| Kanal | Typischer CPC | Typischer CPM | Conv. Rate | Typischer CPA |
|---|---|---|---|---|
| Google Search (B2C, Konsumgut) | 0,40–1,20€ | — | 2–5% | 12–45€ |
| Google Shopping | 0,35–0,85€ | — | 1,5–4% | 18–55€ |
| Meta Ads (B2C, Feed) | 0,20–0,80€ | 6–18€ | 0,8–2,5% | 25–90€ |
| LinkedIn Ads (B2B) | 4–12€ | 35–80€ | 0,5–2% | 80–400€ |
| Amazon Sponsored Products | 0,45–1,80€ | — | 8–18% | 5–25€ |
| E-Mail (eigene Liste) | — | ~2–8€/1.000 Sends | 2–6% | 3–15€ |
| SEO organisch (Jahreskosten ÷ Leads) | — | — | variiert | ~20–60€ langfristig |
Hinweis: CPAs hängen stark von Preis, Produkt und Conversion-Optimierung ab. Diese Werte sind Orientierungswerte aus Praxiserfahrung — kein Versprechen.
Was diese Tabelle zeigt: Die Spannbreiten sind enorm. Ein Amazon-CPC von 0,45€ klingt teurer als ein Meta-CPC von 0,20€ — bis du siehst, dass Amazon 8–18% Conversion Rate hat, während Meta bei 0,8–2,5% liegt. Der günstigste Klick ist selten der günstigste Kunde.
LinkedIn ist auf den ersten Blick absurd teuer. CPC von 4–12€, CPM von 35–80€. Für B2B-Mandanten mit hochwertigem Angebot (Ticket-Size über 10.000€) kann ein CPA von 200–400€ trotzdem vertretbar sein — weil ein gewonnener Kunde das 50-Fache einbringt. Für einen Shop mit 80€-Produkt wäre derselbe CPA ruinös.
03
Was die Benchmarks nicht zeigen
Jede Benchmark-Tabelle hat blinde Flecken. Das hier sind die vier, die ich in Mandaten am häufigsten als teure Überraschung erlebe.
Mindestbudgets für aussagekräftige Tests
Meta-Kampagnen unter 20€/Tag liefern keine belastbaren Daten. Der Algorithmus braucht Conversions zum Lernen — mit 10€/Tag bekommt er die nicht. LinkedIn ist noch knapper: unter 50€/Tag ist ein aussagekräftiger Test kaum möglich. Wer mit 300€/Monat auf LinkedIn testen will, spart Geld und bekommt keine Erkenntnis zurück.
Produktionskosten — der unterschätzte Posten
Gute Kreative für Meta-Ads kosten 500–2.000€ pro Set. Video-Assets für TikTok oder Reels: 1.500–5.000€. Wer diese Kosten nicht in den CPA einrechnet, unterschätzt den echten Kanal-ROI systematisch. Ich sehe das regelmäßig in Budget-Planungen: der Ad-Spend ist eingerechnet, die Produktion landet im „Content-Budget“ — und der Meta-Kanal sieht plötzlich viel profitabler aus, als er ist.
Managementaufwand — der größte Hidden Cost
Amazon PPC braucht wöchentliche Search-Term-Analyse — wer das nicht macht, verbrennt 20–40% des Budgets auf irrelevante Keywords. Google Ads ohne regelmäßige Negativlisten-Pflege ähnlich. Meta braucht regelmäßiges Creative-Refresh (alle 4–6 Wochen). Diese Arbeit ist nicht „einmal aufsetzen und laufen lassen“ — sie ist Betrieb. Und Betrieb kostet Zeit oder Geld.
Lernkurve — die ersten 3 Monate auf einem neuen Kanal
In den ersten 3 Monaten auf einem neuen Kanal sind die Kosten 30–50% höher als nach der Einlaufphase. Der Algorithmus lernt, du lernst, Creatives werden getestet. Wer nach 6 Wochen abbricht weil „der Kanal nicht funktioniert“, hat nur die teuerste Phase gesehen und nie die rentable. Das Budget für die Lernphase muss eingerechnet sein — sonst fehlt der Mut zum Durchhalten.
Ein CPC von 0,50€ klingt günstig. Mit Produktionskosten, Management und Lernphase gerechnet sieht derselbe Kanal manchmal 3x teurer aus — und ist trotzdem der richtige Kanal.
04
Das CAC-Problem
CPC und CPM sind Sichtbarkeitsmetriken. Sie sagen dir, was ein Klick oder tausend Impressionen kosten. Sie sagen dir nicht, ob dein Marketing profitabel ist. Die einzige Metrik, die das sagt, ist der Customer Acquisition Cost (CAC).
Formel
CAC = Gesamte Marketingausgaben ÷ Neukunden im gleichen Zeitraum
Die entscheidende Anschlussfrage: Welcher CAC ist vertretbar? Das hängt vom Lifetime Value (LTV) des Kunden ab. Die Faustregel für nachhaltiges Wachstum: LTV zu CAC mindestens 3:1. Heißt: Wenn ein Kunde dir über seine gesamte Beziehung mit dir 300€ Deckungsbeitrag bringt, darfst du maximal 100€ für seine Akquise ausgeben.
Ein konkretes Beispiel, das ich in ähnlicher Form häufig in Mandaten sehe: Ein Konsumgut mit 120€ durchschnittlichem Warenkorb. Wiederbestellrate 25% im Folgejahr. Durchschnittliche Beziehungsdauer 2,5 Bestellungen.
LTV-Rechnung: Konsumgut 120€ AoV
Ø Warenkorb
120€
Ø Bestellungen (Lifetime)
2,5×
Rohertragsmarge (35%)
35%
LTV (Rohertrag)
~105€
Max. CAC bei 3:1-Ratio
~35€
Mit diesem Maßstab kannst du die Benchmark-Tabelle von oben neu lesen: Google Search mit CPA 12–45€ passt gerade noch rein. Meta Ads mit CPA 25–90€ geht teils drüber. LinkedIn mit 80–400€ ist für dieses Produkt nicht vertretbar — egal wie gut die Kampagne läuft.
Das sehe ich in Mandaten regelmäßig: Marketing-Teams optimieren auf ROAS und fühlen sich gut dabei — aber niemand hat den maximalen CAC ausgerechnet. Damit fehlt der Anker. Ohne Anker kann kein Kanal wirklich bewertet werden.
05
Wo Mittelstand und Markenhersteller zu viel ausgeben — und wo zu wenig
Das sind keine allgemeinen Behauptungen. Das ist, was ich in Mandaten mit Mittelständlern und Markenherstellern regelmäßig sehe — auf beiden Seiten.
Zu viel ausgegeben
Awareness-Kampagnen auf LinkedIn ohne Conversion-Pfad
Video-Views und Impressionen kaufen ohne klaren nächsten Schritt. Kein Retargeting, keine Lead-Magnet-Landingpage, keine Nurture-Sequenz. Das Geld geht raus, aber niemand kann sagen was es gebracht hat. In B2B-Mandaten ist das der häufigste Einzelposten ohne messbare Wirkung.
Google Broad Match ohne Negativlisten
Broad-Match-Kampagnen laufen auf Suchbegriffen, die mit dem Produkt nichts zu tun haben. Ohne wöchentliche Search-Term-Analyse und konsequente Negativlisten-Pflege können 30–60% des Budgets auf irrelevante Suchanfragen entfallen. Das sieht man erst wenn man genau hinschaut — und viele schauen nicht.
Organischer Content auf schwacher Reichweite ohne Strategie
3 Posts pro Woche auf Instagram mit 800 Followern, für eine B2B-Marke, ohne Paid-Verstärkung und ohne klaren Funnel-Beitrag. Die Opportunitätskosten (Zeit + Produktion) übersteigen den messbaren Nutzen um ein Vielfaches. Das Content-Budget wäre in E-Mail-Automatisierung besser eingesetzt.
Zu wenig ausgegeben
Amazon Sponsored Products — wöchentliche PPC-Optimierung
Search-Term-Reports wöchentlich auswerten, Negativkeywords pflegen, Gebote anpassen. Das kostet 2–3 Stunden pro Woche oder 300–500€ im Monat extern. Die Effizienzgewinne liegen regelmäßig bei 20–35% des Ad-Spends. Wer das nicht macht, zahlt für Traffic der nicht konvertiert.
E-Mail-Automatisierung — einmal aufbauen, dauerhaft profitabel
Willkommensserie, Warenkorb-Abbrecher, Post-Purchase-Sequenz, Reaktivierungsmail. Einmaliger Aufbau 2.000–6.000€. Laufende Kosten minimal. CPA auf eigene E-Mail-Liste liegt bei 3–15€ — der günstigste Performance-Kanal überhaupt. Trotzdem investieren die meisten Unternehmen hier zuletzt statt zuerst.
Retargeting mit eigenem CRM-Segment
Wer bereits Kundendaten hat, kann auf Meta und Google eigene Listen hochladen und Lookalike-Audiences bauen. Diese Zielgruppen konvertieren 2–4x besser als Cold Traffic. Trotzdem schalten die meisten Unternehmen Retargeting auf Basis von Pixel-Daten — ohne die wertvollste Quelle zu nutzen: ihre eigene Kundenliste. Das ist konsequent zu wenig ausgeschöpft.
Das Muster ist konsistent: Das Geld geht in Sichtbarkeit (Awareness, Reichweite, organischer Content) — und die Maschinen die aus Bestandskunden dauerhaften Umsatz machen (E-Mail, CRM-Retargeting, PPC-Optimierung) bekommen Reste. Das ist keine Strategie. Das ist Gewohnheit.
Das Wichtigste in Kürze
Kein Kanal ist wirklich kostenlos. SEO, organisches Social Media und Newsletter haben Realkosten von 180–250€ pro Post aufwärts — sie erscheinen nur nicht auf einer Paid-Rechnung.
CPC und CPM sind für Kanal-Vergleiche ungeeignet. Die einzige faire Metrik ist der CAC — inklusive Produktion, Management und Lernphase.
Kein CAC ist isoliert bewertbar. Erst wenn du den maximalen CAC aus LTV:CAC ≥ 3:1 ausgerechnet hast, kannst du einen Kanal als rentabel oder nicht rentabel einordnen.
Die meisten Unternehmen geben zu viel für Sichtbarkeit ohne Conversion-Pfad aus — und zu wenig für E-Mail-Automatisierung, CRM-Retargeting und PPC-Optimierung, die dauerhaft profitabel sind.
Häufige Fragen
FAQ
Was kostet ein guter Marketing-Mix pro Monat?
Kommt auf den Kanal und das Ziel an. Für erste aussagekräftige Tests brauchst du bei Meta mindestens 600€/Monat (20€/Tag), bei Google Search ab 500€, bei LinkedIn ab 1.500€. Dazu kommen Produktionskosten und Management. Ein realistischer Einstieg für einen Testkanal liegt bei 1.500–3.000€/Monat all-in. Darunter bekommst du keine belastbaren Daten — nur Rauschen.
Welcher Kanal hat den besten ROI?
E-Mail auf eigene Liste ist die profitabelste Basis — wenn du die Liste aufgebaut hast. Amazon Sponsored Products hat die höchsten Conversion Rates aller Paid-Kanäle (8–18%). Google Search ist bei Käufer-Intent unschlagbar. Der „beste“ Kanal hängt immer vom Produkt, Preis und Funnel ab. Entscheide nicht nach CPC — entscheide nach CAC und LTV:CAC.
Wie vergleiche ich Kanäle fair miteinander?
Einzige faire Metrik: Customer Acquisition Cost (CAC) — Gesamte Marketingausgaben auf dem Kanal geteilt durch Neukunden im gleichen Zeitraum. Inklusive Produktionskosten, Managementaufwand, Toolkosten. CPC und CPM sind für den Kanal-Vergleich ungeeignet, weil sie Conversion-Rates ignorieren.
Ab wann lohnt sich professionelles Kanal-Management?
Sobald dein monatlicher Ad-Spend 2.000€ überschreitet, zahlt sich professionelles Management rechnerisch aus. Bei Amazon PPC ab 500€ Monatsbudget — hier holt wöchentliche Search-Term-Analyse regelmäßig 20–35% Effizienzgewinn. Das Schlechteste ist bezahltes Management für ein Budget, das zu klein ist um signifikante Tests zu fahren.
Autor
Christopher Schaller
Strategischer Sparringpartner für Mittelstand und Markenhersteller. Kanal-Strategie, Budget-Allokation, Performance-Aufbau — aus Mandaten, nicht aus Theorie.
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Wenn du wissen willst, wo dein Marketing-Budget tatsächlich hingeht — und ob die Kanal-Verteilung noch stimmt — schaue ich es mir an. Kein Pitch, kein Angebot ohne Basis. Ein direktes Gespräch.